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布局UGC内容生态 京东购物圈618“全民种草狂欢节”玩出新高度

发布时间:2019-05-25 15:16:32  来源:中国金融商报网    采编:张玉翠  背景:

  5月24日的京东“全民拼购日”正式拉开了今年“京东618全球年中购物节”的狂欢序幕。今年的京东618可谓看点十足,京东和腾讯两大巨头合作细节的公布后,让作为“618绝对主场”的京东再次聚焦行业和消费者的目光。京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞在接受记者采访时表示:今年618,京东将深度利用社交裂变这样一种新型的营销方式,把社交页面的玩法发挥到极致。

  京东首个基于商品种草导购分享且功能体验最完整的UGC社交分享内容导购生态购物圈,作为京东社交电商的 “一机两翼”社交营销体系的重要组成部分,成为京东社交电商不断丰富自身社交电商生态的重要法宝。今年的京东618,京东购物圈推出的“全民种草狂欢节”可谓亮点十足:以“自主引流+内容导购+拼购赋能”为三大方向,以红人带货为主题,在京东微信渠道、京东手Q渠道、京东APP主会场、店铺买家秀等多个场景,充分发挥社区头部超级合伙人与优质投稿者的圈层拉粉和带货价值,撬动品类品牌共建UGC生态。

  内容矩阵、流量分发、闭环引流贯穿“种草-长草-拔草”三阶段

  今年的京东618,京东购物圈将丰富内容矩阵、全域流量分发、品类闭环引流贯穿到内容导购“种草-长草-拔草”的三个阶段,实现高效的用户转化,助力核心类目达成最终达成内容引导成交、拼购单量增长、京东购物圈小程序拉新增长三大目标。

  在“引导种草”阶段,京东购物圈拥有丰富的内容矩阵,能够为单品类打造万级内容库,引入百万流量,并通过优质内容和社交裂变玩法提升用户对品牌话题的参与度和对商品的关注度,提升用户活跃。在“引导长草”阶段,购物圈通过全域流量分发,为品牌提供定制化方案,进一步引导用户完成商品的关注、预约、收藏行为;在“引导拔草”阶段,购物圈通过大促榜单,红人带货等导购模式,达成10亿内容引导有效成交的任务。

  此外,京东购物圈流量全域布局,破解流量瓶颈,构建精准流量生态。2019年初京东购物圈正式启动《UGC内容库开放赋能计划》,用户优质原创内容不局限在购物圈单一平台,而是覆盖更多的平台和场景,除了包括商家店铺、商详评价等京东购物场景外,这些优质原创内容还会输送至微信好物圈、百度APP、京东金融多个站外社交平台,从而将购物圈用户原创的种草导购价值最大化。购物圈通过社交化全域流量布局及站内场景UGC内容渗透,帮助品类在618期间完成商品种草及拔草,同时提供本次618品牌赋能方案,如在本次618的万店买家秀计划,渗透京东APP商详店铺场景,联动万家店铺,通过优质UGC内容,放大内容导购声量,助力品牌大促期间的销售转化提升。

  众多亮点玩法助力品牌在京东618期间实现社交化突破

  今年京东618期间,购物圈玩法亦是大放异彩:首先是购物圈主打“红人带货”元素,并上线“拼好货”、“618”标签,聚合品类品牌以及拼购合作大促内容,强势亮相京东包括微信、手Q两大亿级社交平台在内的七大流量入口的预热期主会场,在京东618期间持续贡献内容导购价值,用户可直接在APP端进入浏览内容。

  与此同时,超级合伙人们也在京东618期间全面亮相,以优质内容带领消费者们种草,充分发挥圈层拉粉带货实力,引导粉丝阅读跟买,并通过优质内容生产力生产顶尖内容,引导用户分享转发;这些内容覆盖了4大核心类目以及多款拼购商品,充分赋能品类品牌与拼购商品。

  购物圈还通过创新聚合式内容,渗透全站多个场景,集合超级用户、优质投稿者的千篇精选文章,并通过新颖有趣的内容形式,实现了对各个圈层用户的精准传播。同时,包括免费抽奖、话题互动、测试玩法在内的多重趣味性拉新裂变玩法让消费者深度参与其中,在购物的过程中享受到更多的有趣好玩的福利。

  超级合伙人掘金粉丝经济孵化“种草达人”

  今年3月,京东购物圈开启了“超级合伙人计划”,斥资千万现金、亿级曝光,全力打造覆盖社交生态的全域红人,为京东购物圈注入更多新鲜血液,探索优质内容驱动消费的新模式。为此,京东购物圈特别制定了完善闭环的扶持计划,在品牌合作、流量分发、包装推广等多方面做了大量倾斜。

  首先,在品牌合作方面,超级合伙人入驻后会开放享受京东平台内上万家优质品牌合作资源,获得便捷的内容合作变现渠道;其次,流量分发方面,购物圈坐拥亿级曝光,超级合伙人入驻后会获得内容曝光加权的天然优势,独享优先在各内容场景中进行分发的流量扶持,包括购物圈社区信息流、社区关注场景、京东亿级粉丝公众号、以及外部广告投放等;此外,在包装推广方面,将会不定期组织各大专题营销活动,并以超级合伙人内容为核心,加深用户对超级合伙人的认知度和认可度;同时会在用户社群开展超级用户分享课程,强化达人定位和影响力,在账号运营策略、内容专题包装等方面给予支持。

  “超级合伙人”项目中,京东购物圈率先在业内实行“经纪人计划”,即每一位入驻的超级合伙人都会配有专属经纪人,从引入、教育、到商业合作,全程经纪人1V1对接,在账号定位,内容制作等方面为超级合作人出谋划策。购物圈独具“经纪人计划”,在最大程度发挥超级合伙人能力的同时,也可以实现个人与平台的双赢。

  在社交电商快速发展的时代,京东购物圈以社交为基础,通过极具互动性、有趣好玩的方式,探索优质内容驱动消费的新模式,引爆用户的深度参与感,有效实现了用户粉丝的互通与转化,将京东618真正打造为一场盛大的狂欢。




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